RFM (Recency, Frequency and Monetary) analizi, piyasaya sunulacak yeni önerilere karşılık vermesi muhtemel hedef müşteri kitlesini belirlemek için kullanılacak bir analiz yöntemidir. Bu analiz Yakınlık, Frekans ve Parasallık analizi olarak adlandırılabilir. RFM analizi müşterilerin geçmişte yapmış oldukları alışveriş tarihinin yakınlığına, yapmış oldukları alışveriş miktarına ve harcama tutarına göre müşterilerin olası satın alma eğilimlerini belirler.
Yakınlık, (Recency) müşterilerin ne kadar yakın tarihte alışveriş yaptıklarını belirtir. Yakınlık ölçütü RFM analizi için en temel etkendir. Frekans, (Frequency) müşterilerin yaptıkları alışveriş miktarını gösterir.Parasallık (Monetary) müşterilerin yaptıkları harcama tutarını ifade eder. Bu üç etkenin kullanılması ile bir RFM skoru hesaplanır. RFM skoru için yakınlık, frekans ve parasallık skoru oluşturulur. Yakınlık Skoru*100+Frekans Skoru*10+Parasallık Skoru formülü kullanılarak RFM skoru hesaplanır. Bu formülden de anlaşılacağı gibi RFM analizinde en önem sırasına göre etkenler yakınlık, frekans ve parasallıktır. RFM skorunun büyüklüğüne göre müşterinin sunulacak yeniliklere karşı göstereceği eğilim tespit edilir. RFM skorunun büyük olması müşterinin yeniliklere daha açık olduğunu ve daha yüksek satın alma eğiliminde olduğunu gösterir.
RFM analizi piyasaya yeni katılan müşterilere özel öneriler sunmak için kullanılabilir. Bu analiz ayrıca düşük satın alma eğilimindeki müşterilere yönelik kampanya ve pazarlama girişimlerini teşvik etmek için uygulanabilir. RFM analizi belirli müşteri grupları için veya tekil olarak müşteriler için kullanılabilir. Müşteri grupları için Transaction Data, tekil müşteriler için Customer Data komutları kullanılarak analiz gerçekleştirilebilir.
Aşağıda RFM analizine ilişkin bir uygulama gösterilmektedir. Müşterilerin eğitim durumları, en yakın zamanda yapmış oldukları alışveriş tarihi ve müşterilere yapılan satış miktarı adet olarak gösterilmektedir.
RFM analizi uygulanarak müşterilere ait yakınlık, frekans ve parasallık skoru oluşturulmuştur. Bu üç skordan yararlanılarak RFM skoru elde edilmiştir. Aşağıdaki tablodaki sonuçlara göre RFM skoru en yüksek olan lise mezunları, piyasaya sunulacak yeni önerilere karşılık vermeye en eğilimli grup olarak tespit edilmiştir. RFM skorlarına göre lise mezunlarını sırasıyla lisans üzeri, lisans ve ilköğretim mezunları izlemektedir.
Yukarıdaki örnekte de görüldüğü gibi her çeşit müşteri grubu için RFM analizi gerçekleştirilebilir. Bunun için eğitim yerine cinsiyet, medeni durum, gelir düzeyi vs. gibi çeşitli değişkenler kullanılarak müşterilerin eğilimleri tespit edilebilir.
